當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
國產(chǎn)牙膏積極挑戰(zhàn)洋品牌
作者：佚名 時間：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
-
您用什么牌子的牙膏？”
“高露潔、潔諾、佳潔士。”許多人這樣回答。為什么？
這不，電視里天天在告訴大家：“某某牙膏讓牙齒更堅固、更健康、更亮白”；只要刷過這類牙膏，牙齒用小榔頭也敲不碎；還有慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，滿口白牙健康活潑的孩子向您熱情推薦……只要這些“承諾”是真的，價格貴些又何妨？
而“留蘭香”、“美加凈”、“中華”這些曾經(jīng)響亮的品牌，似乎要成為少年或者童年的回憶。
果真如此嗎？上月，有著88年歷史的上海牙膏廠，被認(rèn)定為全國唯一的“高新技術(shù)企業(yè)”。小小的牙膏和高新技術(shù)有何關(guān)聯(lián)？有一件事，是天天使用著國外品牌的消費(fèi)者想不到的：美國一家最大的牙膏企業(yè)在進(jìn)入中國市場之前，曾對中國的牙膏做了3年質(zhì)量跟蹤調(diào)查。結(jié)論令人驚訝：中國牙膏是世界上最好的，價格卻是最便宜的。他們的品牌如果不及時進(jìn)入中國，那么，一旦中國牙膏走向世界，必定會給國外品牌帶來威脅。
未必“便宜無好貨”
人們常說“便宜無好貨，好貨不便宜”，事實(shí)未必如此。
以含氟牙膏為例。國外第一支含氟牙膏1964年上市，而我國1958年就有了同類產(chǎn)品。美國和英國的產(chǎn)品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相當(dāng)高。高露潔含氟牙膏中的粉料磨擦劑每噸價格，合人民幣5400元到7000元，而國產(chǎn)牙膏采用天然石粉，每噸不過人民幣400元。
不僅如此，上海牙膏廠新近研究的碳酸鈣技術(shù)，完全達(dá)到美國牙科學(xué)會含氟標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用這套技術(shù)，每管120克的牙膏和等量的國際品牌牙膏相比，便宜5角至6角。當(dāng)上海牙膏廠推出碳酸鈣牙膏后，對那些國際品牌已經(jīng)造成沖擊，一向價高十幾元的“高露潔”如今也推出了4元左右的低價產(chǎn)品。
在一些基本質(zhì)量指標(biāo)上，中國牙膏并不亞于國外產(chǎn)品。
“如牙膏對牙本質(zhì)小管通透性，美國得克薩斯大學(xué)休斯敦牙科學(xué)院和北京醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院共同檢測結(jié)果表明，上海防酸牙膏為67％，芳草牙膏為70％，黑妹牙膏為86．8％，高露潔則為82．8％（值低為好）。 中國的牙膏還注意了防治牙病的功效。上海牙膏廠張?zhí)鞂毟笨偣こ處熃榻B，長期以來，他們一直在研究運(yùn)用將符合世界潮流的天然物質(zhì)和中國特有的中草藥材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制劑SOD，能有效治療牙齦出血。不少癌癥患者反映，化療后使用這種牙膏，口腔不易潰瘍。這是國外牙膏所不及的�！ �
酒香也怕巷子深
然而，不容置疑的事實(shí)是，國外品牌正越來越多地占領(lǐng)中國的牙膏市場，越來越多地受到中國消費(fèi)者的青睞�！ �
“高露潔”進(jìn)入中國市場近10年，1996年之前的市場份額還很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“紅色的海洋”。1999年，中國品牌的牙膏由95％退至80％（這還主要得益于農(nóng)村市場）。若干年后，如果他們采用了中國的原料、技術(shù)，再加上自身的品牌優(yōu)質(zhì)，這兩個百分比完全可能倒過來�！ �
“酒香不怕巷子深”的古語在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下恐怕很難適用了。上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄感慨地說，我們對自己產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳的確是太不夠了�！案呗稘崱�、“潔諾”、“佳潔士”等牙膏去年用于廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)都超過1億人民幣，而上海牙膏廠這類投入不到2000萬元�！ �
不獨(dú)于此，國外品牌還將目光投向更遠(yuǎn)更大的市場，培養(yǎng)兒童消費(fèi)者對自身品牌的忠誠度，甚至將牙膏免費(fèi)送到幼兒園、中小學(xué)。而國產(chǎn)牙膏的使用者年齡不斷老化，促銷手段也不多。
侯少雄認(rèn)為，這種情況是中外經(jīng)營理念的差異造成的。外國人更注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營，注重長期戰(zhàn)略決策。而中國注重有形資產(chǎn)經(jīng)營，注重近期效益實(shí)現(xiàn)，缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)�！ �
上海牙膏廠去年上交稅金上千萬元，今后每年要有增長，企業(yè)必須不斷產(chǎn)生實(shí)際效益，用于廣告宣傳的錢只好“倒算賬”。廠長3年一任期，都希望任期內(nèi)有實(shí)際作為，而報表數(shù)據(jù)只說明有形資產(chǎn)的情況，無法考核無形資產(chǎn)的成績。據(jù)有關(guān)部門評估，上海牙膏廠目前有形資產(chǎn)2個億，無形資產(chǎn)七八個億。而這些在報表上是反映不出來的�！ �
兩個翅膀一起飛翔 要是國外企業(yè)怎么做我們跟著做，如此簡單的正面交鋒顯然不行。上海牙膏廠提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是，讓市場和技術(shù)兩個翅膀一起飛翔。走中國的口腔保健道路，多開發(fā)專用技術(shù)，生產(chǎn)適合中國消費(fèi)者的特殊需要的牙膏。
小小牙膏，涉及電化學(xué)、生物工程、口腔保艦社會心理等多項學(xué)科。上海牙膏廠近年來果斷地加大技術(shù)投入，和口腔研究所等科研單位合作，自行開發(fā)世界先進(jìn)的泡發(fā)劑十二醇硫酸鈉、高檔磨擦劑磷酸氫鈣和全天然成份的山梨保濕劑等。目前，應(yīng)用新工藝和電腦程序控制新技術(shù)生產(chǎn)的十二烷基硫酸產(chǎn)品，與國際最先進(jìn)的英國阿布蘭／威爾遜公司質(zhì)量水平完全相等。他們申報的多項科技項目獲得了上海市高新技術(shù)項目的認(rèn)定。1999年，上海牙膏廠形成規(guī)模正式投產(chǎn)的高技術(shù)牙膏產(chǎn)品有去漬美白、脫敏止痛、防蛀護(hù)齒3大類10個品種，產(chǎn)品更新率達(dá)67％。此外，改進(jìn)配方結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品包裝步伐明顯加快。
結(jié)果，通過科技項目的開發(fā)新增產(chǎn)品銷售收入達(dá)8400萬元，直接拉動內(nèi)外銷牙膏銷售10個百分點(diǎn)增長。白玉牙膏的市場銷量比1995年月上升41％；留蘭香牙膏出口創(chuàng)匯比1994年增長6倍�！ �
1999年產(chǎn)品銷售收入和利潤同比增長15．4％和8．7％，市場占有率上升30％。大量的技術(shù)投入最終獲得了可喜的市場回報。